- 1. Quy luật tiên phong
- 2. Quy luật chủng loại
- 3. Quy luật ghi nhớ
- 4. Quy luật nhận thức
- 5. Quy luật tập trung
- 6. Quy luật độc quyền
- 7. Quy luật nấc thang
- 8. Quy luật song đôi
- 9. Quy luật đối nghịch
- 10. Quy luật phân chia
- 11. Quy luật viễn cảnh
- 12. Quy luật mở rộng
- 13. Quy luật hy sinh
- 14. Quy luật đặc tính
- 15. Quy luật thành thật
- 16. Quy luật đòn then chốt
- 17. Quy luật không thể dự đoán
- 18. Quy luật thành công
- 19. Quy luật thất bại
- 20. Quy luật cường điệu
- 21. Quy luật gia tốc
- 22. Quy luật nguồn lực
22 quy luật bất biến trong Marketing được biết đến là một cuốn sách “không thể không biết đến” của các Marketer và đặc biệt là các doanh nhân khởi nghiệp. Việc áp dụng linh hoạt các quy tắc sẽ tạo điều kiện giúp doanh nghiệp từng bước nhanh nhất tới thành công.
1. Quy luật tiên phong
Hẳn ai trong chúng ta cũng biết Neil Armstrong là người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng nhưng bao nhiêu người trong số đó biết được ai là người thứ 2 đã đặt chân lên mặt trăng sau Armstrong? Quy luật tiên phong được biết đến là việc bạn tạo ra một thương hiệu đi đầu sẽ dễ thuyết phục và đi vào tâm trí khách hàng hơn rất nhiều so với việc cố gắng trở thành người đứng đầu một thương hiệu đã có sẵn và cố gắng thuyết phục người khác rằng sản phẩm của bạn tốt hơn rất nhiều sản phẩm đi trước.
“Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn”
Cách nhanh nhất để bạn bước vào tháp nhu cầu của khách hàng là trở thành người tiên phong
2. Quy luật chủng loại
Trong cuốn sách “22 Quy luật bất biến trong Marketing” của tác giả Al Ries có đoạn “Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo ra sản phẩm mới mà bạn ở vị trí đầu tiên”.
Có một câu chuyện khá nổi tiếng về quy luật này đó là nói về sự cạnh tranh các chủng loại sản phẩm mới của máy tính.
IBM là công ty tiên phong đầu tiên thành công vang dội nhất trên thị trường máy tính khi ra mắt thị trường các dòng sản phẩm máy tính đi đầu xu thế, thời điểm đó có tới 7 công ty khác cũng cùng tham gia nhưng không thể cạnh tranh nổi. Cho đến khi DEC xuất hiện cho ra mắt sản phẩm máy tính mini và đã dẫn đầu lĩnh vực máy tính. Khi DELL xuất hiện trên thị trường, DELL đã tạo được tiếng vang khi là công ty đầu tiên bán máy tính qua điện thoại và cho đến nay vị trí vững chắc đó vẫn còn tồn tại đến tận bây giờ.
Bạn thấy hơi ngược với tư duy hướng vào thương hiệu sao? Không sai, thế nhưng ít nhất trong quy luật này hãy tạm quên đi thương hiệu mà hãy tập trung vào sản phẩm, càng độc, lạ, ấn tượng và hữu ích càng tốt.
3. Quy luật ghi nhớ
Quy luật thứ nhất nói về sự dẫn đầu trên thị trường, nếu bạn làm được điều này thì thật tuyệt vời! Bởi chắc chắn bạn đã có một chỗ đứng vô hình trong trí nhớ của người tiêu dùng, và điều này là vô cùng tốt cho việc phát triển kinh doanh của bạn. Việc xuất hiện đầu tiên và ấn tượng từ đầu trên thị trường đối với người tiêu dùng mà nói, nó giống như sự hiển nhiên vậy. Xuất phát từ quy luật nhận thức con người, một khi đã có được vị trí hiện diện trong tâm thức, trí nhớ của họ, bạn sẽ khó mà bị đánh bật khỏi vị trí hiện tại, trừ khi đối thủ của bạn làm việc này tốt hơn.
Bạn biết Apple chứ? Thời gian đầu Apple gặp khá nhiều khó khăn trong việc giành chỗ đứng trong tâm trí của người dùng đấy. Thế nhưng nhờ cái tên thuần túy đơn giản, logo dễ nhận dạng, cùng một loạt các sản phẩm ấn tượng đi đầu thế giới đã giúp Apple trở thành cái tên vô cùng quen thuộc với người dùng. Hơn nữa những đối thủ cùng thời của Apple lại có những cái tên khá khó nhớ, chẳng hạn như Commodore Pet, Apple II, IMSAI 8080, Radio Shack TRS-80, MITS Altair 8800…
4. Quy luật nhận thức
Trong quy luật đầu, chúng ta đã khẳng định với nhau Marketing không phải chỉ là cuộc chiến trên thị trường giữa các sản phẩm/dịch vụ với nhau, nó còn là cuộc chiến về quan niệm và tư duy của những người làm marketing thành công.
Thế nhưng vấn đề nhận thức cũng ảnh hưởng rất rất nhiều đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, thậm chí là nhận thức sai lầm về thương hiệu và chất lượng sản phẩm.
Tiêu biểu nhất phải nói đến hãng xe Honda trên hai thị trường Nhật và Mỹ. Người Nhật họ nhận thức về Honda như một hãng sản xuất xe máy chất lượng chứ không phải là sản xuất ô tô, trong khi ở Mỹ người ta lại nhận thức xe ô tô hãng Honda tốt và chất lượng hơn rất nhiều. Cùng là một sản phẩm, nhưng nhận thức khác nhau cũng sẽ dẫn đến hiệu quả khác nhau trong marketing.
Ngoài ra hiệu ứng đám đông cũng là một cách ảnh hưởng đến nhận thức người dùng. Họ đưa ra quyết định của mình dựa trên đám đông bởi “mọi người cũng thế”.
5. Quy luật tập trung
Hãy dồn sự tập trung của khách hàng vào một từ đơn giản, ngắn gọn và dễ hiểu làm đại diện cho sản phẩm của bạn. Bỏ qua sự phức tạp của sản phẩm, nhu cầu thị trường hay hàng tá lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, hãy chỉ tập trung vào một cụm từ đơn giản với khả năng gợi nhớ cho khách hàng và tất nhiên, hãy để nó là cụm từ duy nhất. Như Grab – ứng dụng đặt xe, Colgate – ngừa sâu răng hay Coke là cola,…việc bạn cần đó là làm nổi bật sản phẩm, công dụng và sự khác biệt bằng những cụm từ thật đơn giản gợi khách hàng tập trung vào sản phẩm của bạn với tâm thế là sản phẩm duy nhất.
“ Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng”
Marketing là một cuộc chiến “làm thế nào để đưa thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng?”
6. Quy luật độc quyền
Burger King và McDonald’s được biết đến là đối thủ “không đội trời chung” của nhau trong hệ thống đồ ăn nhanh. Có thời kỳ Burger King đã gặp khủng hoảng khá nghiêm trọng bởi chiến dịch “Best food for fast times”. Đối với đồ ăn nhanh thì điều mà khách hàng quan tâm nhất chắc chắn và vấn đề thời gian và sự tiện lợi, tuy nhiên, lý do khiến Burger King thất bại chính là bởi McDonald’s chính là người đi đầu trong thuộc tính “nhanh” này.
“Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng”
7. Quy luật nấc thang
Đôi khi cấp bậc của một thương hiệu không dựa trên đánh giá của chuyên gia mà là trong suy nghĩ của khách hàng, luôn có một sự ưu tiên nhất định trong lòng mỗi khách hàng, khi nghĩ đến một sản phẩm họ sẽ nghĩ đến thương hiệu mà mình đã đặt lên hàng đầu. Điều quan trọng trong Marketing của một thương hiệu đó là bạn cần phải biết mình ở vị trí nào trong ngành hàng đó. Với trường hợp của Avis, họ đã thu được nhiều lợi nhuận hơn khi thừa nhận mình nằm ở vị trí thứ 2 thay vì công bố rằng họ sắp vươn lên vị trí số 1 thay cho Hertz. Nỗ lực khẳng định này của họ mặt khác lại khiến khách hàng tìm đến Hertz thay vì trải nghiệm những điều mà họ đã hứa hẹn.
“Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào”
8. Quy luật song đôi
Người tiêu dùng thường có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu tốt nhất hay tốt thứ 2 thay vì quan tâm đến những thương hiệu bên dưới. Đó là lý do mà cuộc đua ngành hàng thường sẽ chỉ dành cho người thứ 1 và thứ 2, hay thương hiệu cũ đã có vị thế với một thương hiệu mới nổi.
“Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành cuộc đua song mã”
9. Quy luật đối nghịch
Khách hàng thường được chia làm 2 nhóm khi được lựa chọn thương hiệu: 1 nhóm lựa chọn những sản phẩm đi đầu và 1 nhóm không thích những sản phẩm đi đầu này và lựa chọn sản phẩm khác, đó là cách mà các thương hiệu khác có thể phát triển khi kinh doanh cùng một ngành hàng. Nếu bạn muốn bước lên những bậc thang bên trên thì chính bạn phải là người làm hài lòng nhóm khách hàng thứ 2 này. Nếu Time được biết đến với những tin tức được cập nhật theo lối viết đa chiều thì Newsweek lại được biết đến với phong cách thẳng thắn và rành mạch.
“Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong”
10. Quy luật phân chia
Nói dễ hiểu đối với ngành công nghiệp xe hơi, xe hơi theo thời gian, theo nhu cầu sử dụng sẽ được phân chia thành xe hơi giá rẻ, xe hơi sang trọng, hay được phân loại theo kích thước như lớn, nhỏ hay trung bình,…Một công ty muốn khẳng định và giữ vững vị trí của mình, điều bạn cần là hãy tạo một thương hiệu riêng cho mỗi sản phẩm đang lên của bạn.
“Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại”
11. Quy luật viễn cảnh
Có khá nhiều chiến dịch Marketing chỉ mang tính tạm thời đơn cử như một chiến dịch giảm giá sẽ thu hút hoạt động mua hàng tăng lên đáng kể nhưng chỉ trong khoảng thời gian thực hiện chiến dịch hay khi có đợt giảm giá mới, việc này giúp sản phẩm của bạn được biết đến nhiều hơn nhưng rõ ràng điều này cũng sẽ đồng thời làm giảm doanh thu của doanh nghiệp đi đáng kể. Một trường hợp khác là việc Miller phát triển đồng thời 2 loại bia trong cùng một thời điểm là Miller High Life và Miller Lite, điều này giúp doanh thu của Miller tăng lên nhanh chóng 5 năm sau khi Miller Lite ra đời nhưng lại giảm nhanh chóng trong liên tiếp 12 năm sau đó.
“Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài”
12. Quy luật mở rộng
Việc mở rộng, phát triển sản phẩm luôn gặp rất nhiều vấn đề khó khăn, đặc biệt là trong việc thay đổi nhận thức của khách hàng. Đơn cử như trường hợp của 7up, ban đầu đây là một thương hiệu nắm giữ tới 5.7% thị trường nước ngọt với nước uống vị cam chanh. Nhưng đến khi phát triển thêm 2 loại sản phẩm mới là 7up Gold và Cherry 7up thì thị phần của 7up trên thị trường chỉ còn là 2,5%. Việc mở rộng sản phẩm là điều khá khó khăn nhưng nhiều nhà quản lý vấn lựa chọn cách làm mạo hiểm bởi nó có thể tạo ra lợi nhuận lớn trong ngắn hạn.
“Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được”
Khác biệt và đi đầu được xem là chìa khóa then chốt trong Marketing
13. Quy luật hy sinh
Trong nền kinh tế hiện nay, bạn buộc phải hy sinh 1 trong 3 thứ: dòng sản phẩm, thị trường mục tiêu và sự thay đổi liên tục để đạt được thành công và dần tiến vào thị trường.
– Dòng sản phẩm: Thay vì pin chịu tải Eveready hay pin kiềm Eveready của Eveready, P.R. Mallory chỉ đặt tên sản phẩm duy nhất của mình là Duracell và đưa khái niệm long-lasting đến với khách hàng, trở thành hãng đi đầu trong nhãn hàng pin kiềm.
– Thị trường mục tiêu: Coca-cola và Pepsi luôn là một câu chuyện không hồi kết, đặc biệt vào thời điểm Coke đang vô cùng thịnh vượng và là thương hiệu đi đầu trong tâm trí người hâm mộ, khi này doanh thu của Pepsi chỉ bằng ⅕ so với Coke vào cuối thập niên 50. Đến đầu thập niên 60, Pepsi đã thực hiện một chiến dịch, hy sinh toàn bộ thị trường của mình và chỉ tập trung duy nhất vào giới trẻ, dùng sự nổi tiếng của các thần tượng tuổi teen như Michael Jackson, Lionel Richie hay Don Johnson để quảng cáo cho sản phẩm của họ. Nhờ vậy, Pepsi đến nay vẫn được biết đến là một sản phẩm vô cùng nổi tiếng với tuổi teen và tại Mỹ, doanh thu của Pepsi chỉ thua Coke 10%.
– Sự thay đổi liên tục: Việc duy trì vị thế ổn định là cách tốt nhất để khẳng định sản phẩm của mình, nếu bạn luôn thay đổi theo sự chuyển động của thị trường mà không tập trung vào bất kỳ điều gì, tình trạng suy thoái xảy ra là điều đương nhiên. People Express được biết đến là hãng hàng không giá bình dân, họ đã rất thành công ở thị trường này, tuy nhiên, như các hãng hàng không khác, họ mở rộng thị trường hạng sang, bổ sung chuyến bay và địa điểm đến đắt đỏ, điều này đã khiến họ suy thoái và phá sản nhanh chóng. “Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác”
14. Quy luật đặc tính
Tìm cho mình một sản phẩm có đặc tính đối lập với đối thủ cạnh tranh là cách nhanh nhất để bạn có thể chống lại đối thủ trên cùng một ngành hàng. Lại là câu chuyện Coca và Pepsi, đối với một sản phẩm đã đến trước và chiếm trọn tâm trí của khách hàng như Coca thì Pepsi sẽ tìm cho mình một lối đi riêng đó là thương hiệu dành cho tuổi teen, giới trẻ hay như McDonald’s được biết đến là thị trường dành cho trẻ em thì Burger King sẽ đánh vào thị trường dành cho người trưởng thành.
“Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm”
15. Quy luật thành thật
Thừa nhận nhược điểm của mình không bao giờ là bất lợi nếu bạn có thể biến nó thành ưu điểm của bạn. Listerine được biết đến là sản phẩm kem đánh răng có “mùi bệnh viện”, đây thực sự là một vấn đề với một số người khi sử dụng sản phẩm này. Đặc biệt là khi sản phẩm kem đánh răng “có hương thơm” của Scope ra đời. Tuy nhiên, Listerine đã giữ nguyên sản phẩm của mình và không hề thanh minh mà thay vào đó là đưa ra khẩu hiệu “Listerine – The taste you hate twice a day!”, điều này vô tình tạo nên suy nghĩ rằng sản phẩm của Listerine thực sự tốt và mùi bệnh viện là yếu tố giúp “đánh bay” mọi vi khuẩn có hại trong răng.
“Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm”
16. Quy luật đòn then chốt
Việc áp dụng những quy luật khác nhau sẽ đem lại những hiệu quả khác nhau đặc biệt là việc quan tâm thực sự vào kết quả thực tế. Như khi Coke đang lao đao đứng giữa 2 sự lựa chọn là Coca-cola Classic và New Coke, việc điều tra và nghiên cứu chi tiết thị trường đã giúp họ có thể đưa ra sự lựa chọn phù hợp nhất, đồng thời khẳng định vị thế của Coca-cola Classic so với đối thủ Pepsi.
“Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể”
17. Quy luật không thể dự đoán
Marketing thường được biết đến như một sự “tiên đoán”, không chỉ là tháng, quý mà là hàng năm và các báo cáo tháng, quý là thành phần để “xào nấu”. Xu hướng được xem là cách an toàn nhất để bám vào và phát triển sản phẩm và thời gian là cách duy nhất để có thể đánh giá và đo lường hiệu quả.
“Nếu bạn không phải là người thảo ra kế hoạch của đối thủ, bạn không thể nào dự đoán được tương lai”
18. Quy luật thành công
Một khi đã đứng trên đỉnh vinh quang và thành công vang dội, rất nhiều người thỏa mãn với điều đó và trở nên tự đại, kiêu ngạo với cả thị trường. Họ ngủ quên trên chiến thắng đó mà thiếu đánh giá khách quan, không nhìn ra đối thủ của mình đã đến sát rất gần, thậm chí là vượt qua họ. Cuối cùng dẫn đến kết quả thất bại.
Donald Trump là ví dụ cụ thể nhất đại diện cho những người vì thành công sớm mà kiêu căng tự đại, cuối cùng dẫn đến thất bại kéo dài. Các chiến lược kinh doanh của Donald Trump là đặt tên mình cho tất cả mọi thứ – một lỗi lớn trong quy luật mở rộng. Trên thực tế cái tên chẳng làm cho sản phẩm đó nổi tiếng, sự nổi tiếng đó là nhờ các hoạt động tiếp thị đúng và phù hợp.
Để tránh phải rơi vào cái bẫy thành công như thế, điều đó bạn phải hiểu được khách hàng của mình như thế nào, hoạt động tập trung vào một nhóm khách hàng, cũng như hiểu thật rõ những đặc tính vượt trội của sản phẩm.
Nếu bạn là một CEO, một nhà quản lý cấp cao, bạn cần phải rất lưu ý với quy luật này. Đừng bao giờ quá hài lòng với những thành công hiện tại mà bạn gặt hái được, cũng đừng nên giao phó toàn bộ công việc quản lý và phát triển marketing của doanh nghiệp cho cấp dưới, bởi nếu không trực tiếp nắm rõ bạn sẽ chẳng bao giờ đi sát vào được những thành quả hay trở ngại của marketing.
19. Quy luật thất bại
Sai lầm chỉ thực sự đáng bị lên án khi nó bị lặp lại. Nhiều công ty thường cố gắng sửa chữa sai lầm để cứu vãn tình thế thay vì từ bỏ hoàn toàn chiến dịch mà mình đã tạo ra.
“Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận”
20. Quy luật cường điệu
Trước khi đưa ra thị trường New Coke là sản phẩm được quan tâm nhất không bởi hương vị của nó mà là bởi báo chí, không có gì lạ khi nó là đứa con đáng được mong đợi của một “ông lớn” như vậy. Nhưng rồi, Coke đã phải từ bỏ chiến dịch này chỉ sau 60 ngày tung ra thị trường. Có rất nhiều lời tiên đoán và sự ca ngợi đưa ra cho các sản phẩm thậm chí chưa ra mắt và phần lớn trong số đó phải nhận thất bại.
“Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin”
Marketing là cách quảng bá sản phẩm dựa trên việc nắm bắt tâm lý khách hàng
21. Quy luật gia tốc
Bạn có biết các dự án hoặc chương trình thành công của doanh nghiệp thường thành công nhờ vào khuynh hướng không?
Nếu bạn là một CEO doanh nghiệp bạn sẽ lựa chọn đưa doanh nghiệp của mình đi theo hot trend trước mắt hay lựa chọn khuynh hướng lâu dài?
Một hot trend bùng nổ bằng cách nào đó có thể đem lại cho bạn trong thời gian ngắn một nguồn lợi nhuận khổng lồ, nhưng xét về tính lâu dài thì lại không làm được như thế, vô tình đẩy doanh nghiệp của bạn lung lay trước thị trường. Hay nói cách khác nếu bạn lựa chọn đưa doanh nghiệp của mình đi theo một xu hướng thị trường bền vững lâu dài, thì khả năng doanh nghiệp tồn tại và phát triển sẽ tốt hơn, đem về lợi nhuận ổn định và tăng đều.
Đứng trước một ngành nghề đang phát triển một cách chóng mặt và có thể tạo ra hot trend bất cứ lúc nào, thì việc tốt nhất để có thể tạo ra khuynh hướng lâu dài đó là dội cho nó một gáo nước lạnh để làm nguội đi sự bùng nổ ấy. Giống như thủy triều ngầm mạnh mẽ còn các hot trend nhất thời giống sóng biển, việc giữ cho nó ở mức vừa phải sẽ tạo ra nhiều sự ổn định hơn, phát triển bền vững và lợi nhuận nhiều hơn.
Tóm lại là bạn đừng bao giờ thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu bùng nổ đó, nếu chúng bùng nổ thì hãy tìm cách kìm nó lại.
22. Quy luật nguồn lực
Nếu bạn đã hiểu hết được 21 diều trong 22 quy luật bất biến trong marketing kia, và bạn nghĩ mình cần đi tìm sự hỗ trợ để đi làm marketing luôn thì bạn sai rồi! Bởi bạn đang gặp một vấn đề then chốt – NGUỒN LỰC TÀI CHÍNH!
Nguồn lực ở đây chúng ta nói đến tiền. Bất cứ dự án, bất cứ kế hoạch hay quá trình sản xuất, phân phối, hỗ trợ dịch vụ… đều cần đến tài chính tương ứng để triển khai và mở rộng. Một ý tưởng hay nhất cũng chẳng thể trở thành hiện thực nếu không có tài chính đủ để triển khai nó. Marketing là tác động đến tâm trí và thuyết phục khách hàng lựa chọn bạn, nhưng chi phí để làm marketing từ đâu ra, chẳng ai để ý đến. Đây thật sự là một thiếu sót quá lớn.
Bạn có biết Steve Jobs và Wozniak – hai ông trùm của Apple đã có ý tưởng tuyệt vời với những chiếc máy tính Apple của mình, thế nhưng để hiện thực hóa được ý tưởng đó hai người phải nhờ 91000 USD của Mike Markkula.
Tất nhiên, ý tưởng không có nguồn lực tài chính hỗ trợ không có nghĩa là ý tưởng vứt đi, chỉ là như đã nói ở quy luật Hi sinh, cho đi để nhận lại, bạn hoàn toàn có thể nhận được nhiều hơn những gì mình đầu tư, vậy thì không có lý do gì bạn không đầu tư cho ý tưởng của mình, đúng không!
Trên đây là 22 quy luật bất biến trong Marketing bạn cần nắm vững để không lặp lại các sai lầm và đạt hiệu quả Marketing tốt nhất. Bên cạnh đó bạn đọc muốn biết thêm nhiều thông tin về marketing hãy nhanh tay đăng ký vào theo dõi khoá học marketing online trên Unica được các giảng viên hướng dẫn bài bản chi tiết, đảm bảo sau khi kết thúc khoá học bạn sẽ nắm vững kiến thức và có thể áp dụng vào trong doanh nghiệp của mình.
Chúc bạn thành công!
Đăng bởi: Khánh Hường
